Stoner, le réseau est Stoner…

Michael Stoner, chez swissnex

Après avoir englouti du contenu, c’est le moment de mettre les choses en perspective. Session matinale avec Michael Stoner (@mStonerblog), ze spécialiste des réseaux sociaux dans les hautes écoles, qui est venu du Vermont pour nous. Avec son équipe (c’est une PME!), il tient un blog de référence sur le sujet.

En vrac, ce qu’il nous a conseillé/appris.

Personnel. Beaucoup d’universités possèdent des gens en charge de la coordination de la présence sur les réseaux sociaux: en général, le travail est partagé entre les facultés, les admissions, les alumnni… Utiliser les outils de Google, ou un bête tableau, pour savoir qui doit twitter/facebooker quoi et quand: bref, qui est responsable. «Being a community manager is really a challenge». Ce n’est pas un travail à plein temps, en général. Un conseil: avoir dans les maisons des experts qui forment les autres.

Audience. Aux Etats-Unis, 50% des adultes sont inscrits dans au moins un réseau social, et les 12-34 ans y sont les plus actifs. Il faut attraper les futurs alumni dès leur sortie de la haute école. Au passage, le lundi est un bon jour pour avoir de l’audience, beaucoup de gens sont au bureau, devant l’écran. Le changement qui s’annonce, c’est la vidéo mobile: 88% des adultes américains possèdent un smartphone (67% chez les plus de 65 ans). Stoner conseille donc de rendre le site de l’institution « mobile-friendly ».

Contenu. A son avis, ce n’est pas une bonne idée de répéter le même message sur tous les supports: il vaut mieux produire des contenus originaux propres à chaque média. Michael Stoner met l’accent sur les curators, soit les personnes en charge du travail d’édition, de planification, d’anticipation, plus important que jamais. « Vos institutions sont crédibles et donnent des avis autorisés dans leur domaine: évitez ce qui est fun, et tant pis si vous avez moins de followers. »

Message. Avec les réseaux sociaux, de plus en plus de personnes veulent/peuvent s’exprimer, et les institutions perdent le contrôle du message: il est facile de créer une page sur Facebook, et par conséquent difficile pour les utilisateurs de savoir si c’est l’université qui parle officiellement, ou un professeur qui croit qu’il s’exprime pour l’ensemble de la haute école!

Graphisme. Puisque « Everything is connected to everything else », il faut un « branding » général pour la présence des institutions sur les différents réseaux. Une connexion visuelle qui aide les utilisateurs. C’est encore mieux si ces codes graphiques se retrouvent sur les campus, ou sur les documents réels, de manière à les lier avec le virtuel.

Nouveautés. Le problème maintenant: quand faut-il « sauter » dans un nouveau réseau social. En ce moment, Pinterest fait le buzz aux Etats-Unis, et les médias le traitent comme le nouveau Facebook. « Il y a deux ans, je vous aurais dit de ne pas aller sur Twitter pour toucher les adolescents. Or, ils l’utilisent de nos jours pour envoyer des « SMS » à plusieurs personnes en même temps. » L’utilisation des plateformes change tout le temps.

Notre consultant est critique avec Facebook, car beaucoup l’utilisent en premier pour rester en contact avec leur famille et leurs amis. « Ce n’est pas la réponse à tout ». 81% des gens ont déjà « unliké » une société sur ce site. « Avec l’entrée en Bourse prochaine du bébé de Mark « Zuck » Zuckerberg, il va falloir produire des rapports trimestriels, des bénéfices réguliers: « ce sera une entreprise complètement différente: attendez-vous à bien davantage de publicité. Certains vont réagir en livrant moins de contenu, en partageant moins. D’autres chercheront des réseaux sociaux différents, pour échapper aux privacy policies de FB qui changent tout le temps.

Facebook est très important: mais trop se concentrer dessus est imprudent. » Notre conférencier estime que 3 à 4 posts par semaine sur ce média, c’est assez. Au-delà, cela ressemble à du spam. « Je ne sais pas si Facebook sera encore là dans trois ans. Mais l’expérience que l’on peut accumuler en l’utilisant sera sûrement applicable aux prochains réseaux sociaux. Ce qui a de la valeur, c’est votre site web. Il reste. » Avec Timeline, la présentation des pages FB change: un post du blog de notre consultant explique tout cela.

Comme d’autres, Michael Stoner met l’accent sur l’utilisation des médias sociaux lors de crises.

Il y a moyen de signer ses tweets, même dans une organisation. La marque passe en premier, puis les initiales des auteurs. La Migros fonctionne ainsi, en ajoutant des ^XX pour personnaliser. Ecrire pour Twitter est délicat: « 140 caracters not a lot of place for cleverness ». Eviter l’humour, qui peut facilement être pris de travers. Etre clair et direct. Si on se trompe, effacer immédiatement le message: c’est arrivé à Stoner également!

Un exemple de réussite sur YouTube EDU: le Vassar College, un petit établissement de l’Hudson Valley, dont les vidéos sont très regardées.

Une utilisation de foursquare ou Scvngr, dans une optique de « gamification ». Inciter les gens à se rendre à un endroit précis, à prendre une photo et à la poster, pour recevoir ensuite des points, puis un petit cadeau. C’est un moyen de présenter des visites de campus, sur un thème.

Concernant le top management. Certains se sont emparés des médias sociaux, comme Michael Crow, président de l’Arizona State University. Anthony Monaco, président de Tuft (MA), est sur Twitter. R. Bowen Loftin, à la tête de Texas A&M, également. Michael Stoner croit à la « pression des pairs ». Il conseille de regarder ce que font les « concurrents », pour stimuler le management.

Pour les résultats: Stoner a mené des enquêtes qui montrent que les hautes écoles sont à 62% « moderatly sucessfull ». Elles mesurent en général le nombre de contacts, d’amis, de « clicks-throughs », la participation. Il conseille de créer un micro-site qui rassemble toutes les statistiques obtenues pour les réseaux sociaux.

Les conditions du succès

– Se fixer des buts spécifiques
– Planifié, pas spontané
– Soutien du management en haut lieu
– Conserver l’expertise en interne, et ne pas devoir compter sur des ressources externes.

Critères de succès

– Aller au-delà de Facebook
– Les blogs ne sont pas du tout morts, ils sont juste moins sexy.
– Cibler des audiences différentes, parents, étudiants, employeurs, médias
– Plusieurs mesures de l’impact
– Avoir une politique

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